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院線公司亂象頻生:觀眾遭遇強制退票 影院偷票房

2019年05月08日 08:11   來源:中國證券報   

  □本報記者 于蒙蒙

  近期多家院線上市公司一季度交出的“答卷”難言樂觀,萬達電影、金逸影視、橫店影視等多家公司業績出現下滑。上述情形與整體電影市場不振存在密切關系。一季度,電影市場遭遇票房收入與觀影人次“雙降”,頭部影片票房也不及預期。行業出現困境也滋生出一些不良現象,部分影城被爆存在“偷票房”及強制退票等行為。

  業內人士指出,院線及影城不應“靠天吃飯”,應該積極主動提升服務質量,留住觀影人群,并積極嘗試多業態經營以強化核心競爭力。

  業績疲軟

  幾家主營院線業務的上市公司業績均不甚理想。一季度,萬達電影實現營收39.13億元,同比下降6.98%;凈利潤4.26億元,同比下降21.12%。橫店影視一季度實現營收8.74億元,同比下降6.17%;凈利潤1.59億元,同比下降15.76%。幸福藍海一季度實現營收6.1億元,同比增長24.31%;凈利潤1321.8萬元,同比下降70.65%。金逸影視一季度實現營收5.62億元,同比下降4.54%;凈利潤3231.03萬元,同比下降42.59%。

  對于業績下滑的原因,幸福藍海認為部分系整體市場影響。公司稱,一季度受全國電影市場票房同比下降的影響,公司票房收入有所減少。行業龍頭萬達電影亦有壓力。方正證券指出,萬達電影一季度國內影投票房22.2億元,同比下降10.6%,國內票房市占率為12.9%,比上年略有下滑。同期單銀幕產出45萬元,比上年減少10萬元。

  燈塔專業版數據顯示,今年一季度電影票房為186.17億元,去年同期則為202.19億元,兩者相差近16億元。觀影人次亦大幅下滑。一季度觀影人次為4.8億,去年同期為5.61億。不過,平均票價傳來“漲聲”,相比去年同期增長7.48%。一季度,前十位影片累積票房為143.56億元,去年同期為149.14億元;一季度票房破億影片23部,去年同期為27部。

  影院擴張速度呈現放緩態勢。中泰證券統計了截至4月5日的影院數和銀幕數量(統計范圍為有票房記錄的影城),影院數量為10475家,較2018年末10416家僅增加59家;銀幕數為62206塊,較2018年末61517塊僅增加689塊。其認為增速放緩的主要原因在于大量中小影城開業難以覆蓋成本,處于停業階段,未有票房記錄。這部分數量抵消了新擴張的份額。因此,從數據上看增長明顯放緩,也從側面反映了行業去化在加速。

  滋生亂象

  作為院線下端的影院則直面慘淡境況,并衍生出諸多亂象。在經營壓力下,眾多影院將近期上映的《復仇者聯盟4:終局之戰》(簡稱“《復聯4》”)當作“救命稻草”。

  近期有合肥影迷在社交平臺爆料稱,其在下午1時以單張47元的價格在某網絡票務平臺購買了兩張《復聯4》的電影票,但在下午4時收到退票信息,理由是影院場次取消。但該影迷發現,后來同場次重新對外售票,只是單張票價已經漲到了86元。中國證券報記者梳理發現,類似的觀眾在購票后遭遇強制退票現象在多地上演,影院給出的理由五花八門,包括設備故障、網絡故障、票價設置錯誤等。

  一位票務平臺人士告訴中國證券報記者,票務平臺并不決定票價,定價權掌握在影院手中。而影院在《復聯4》這種大片上映時普遍有“賺快錢”的沖動,平臺的建議很多情況下也無濟于事。

  有的影院試圖“偷票房”。有媒體報道稱,某影城的《復聯4》服務費最高竟達193元,真實票價僅為25元,兩者的比率高達772%。這意味著這張面值218元的電影票中只有25元計入票房系統,其余的完全脫離了片方的掌控,成為部分影院、售票平臺和影院系統之間的利益。

  國家電影局及時出手整治天價服務費問題,要求《復聯4》票價服務費占票價比不能超過10%,否則該影院將被限制下載《復聯4》密鑰。國家電影局將進行票價巡檢,嚴厲整治服務費過高的影院。

  創新模式

  院線盈利能力下滑,非票收入成為眾多院線所看中的戰略方向。以美國最大院線AMC為例,該公司營業收入中票房占比僅62%,賣品占比達33%。隨著票房增速放緩,中國各影投公司均開始發力廣告和賣品等非票收入。2015年-2017年,上市影投公司非票房收入占比均出現不同程度上升,但賣品收入占比與AMC仍有明顯差距。考慮到中國影院普遍坐落于城市綜合體,周邊小吃、奶茶與影院賣品形成直接競爭,且中國觀眾對爆米花偏好度較低,恒大研究院認為賣品收入占比大幅提升的可能性較小,影院營銷廣告或是未來非票收入提升的突破口。

  萬達電影在營銷方面進行了積極嘗試。2018年,萬達電影先后打造“朕要看電影”、“大片季”、“爆米花節”、“百日觀影節”等專屬IP活動;跨界合作故宮食品、哈根達斯等品牌,推出特色衍生品;大力拓展咖啡業務,覆蓋14個城市;創新電影營銷業務,合作營銷165部影片,多維度發展非票房業務。

  在影院線下流量入口屬性未改變的情況下,如何變現流量是影院商業模式重構的關鍵。業內人士指出,影院可橫向拓展產業鏈,推動影院與零售、餐飲等業態融合以提升ARPU值,或者縱向延伸產業鏈,借力渠道優勢切入內容制作,利用用戶觸達和數據助力電影制作和營銷。

  各家影院紛紛試水差異化以打造核心競爭力,多業態經營正是差異化戰略的典型路徑。橫店影視旗下的高端品牌紛騰生活館將餐廳、酒吧和咖啡廳等融入影城業態。金逸影視旗下的杭州西聯廣場金逸影城主打“IMAX+杜比”技術牌,推出特色床廳。

  “如果電影院可以送外面好喝的奶茶和炸雞,是不是上座率可以上三四個百分點?現在都不行,電影院目前靠賣品賺錢。很多電影院一瓶水賣25塊錢,有人因為水太貴就不去了。”北京一家大型影視公司高管坦言,要解決這個問題目前還有難度,因為涉及商業模式問題。

  前述高管認為,影院不應一味“靠天吃飯”,應該主動提升服務才有希望。未來需要在上座率、觀影預期管理及口碑評分層面下功夫。

  恒大研究院指出,2019年影院創新變革仍將處于探索期,大規模鋪開并扭轉行業格局的可能性較小。2018年紛騰票房僅1000余萬元,特色床廳因觀眾隱私和設備衛生等問題飽受質疑,賣品與周邊傳統奶茶店、小吃店相比并未體現出品質和性價比上的優勢,“影院+”的多業態經營和服務創新升級仍缺少清晰路徑。

(責任編輯:孫丹)

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